Mediehåndtering

I dag serveres opplevelser, fortellinger, ulykker og tragedier rett inn i våre hjem via internett, TV, radio og ikke minst: sosiale media.

Når en krise oppstår må vi, i tillegg til selve krisehåndteringen, også håndtere media og informasjonsstrømmen. Media vil ha så mye informasjon som mulig – så fort som mulig. De vil gjerne finne syndebukker, noen å skylde på – mens du som krisehåndterer er mer opptatt av å sikre beredskapsverdier som liv, helse, miljø, materielle verdier og omdømme.

Mediehåndtering i kriser

En vanlig definisjon på en krise er at det er «en alvorlig trussel mot de grunnleggende strukturene eller de fundamentale verdiene og normene i et system, som under tidspress og høyt usikre omstendigheter nødvendiggjør kritiske beslutninger». Og midt oppe i en slik situasjon må vi ofte forholde oss til pågående journalister som kanskje ikke forstår hva som foregår, som gjerne ikke forstår hva du forsøker å fortelle, eller som vrir og vender på informasjonen – slik at det du som krisehåndterer prøver å formidle kommer ut på feil måte. Media er ofte omtalt som «krisen i krisen», nettopp fordi media bidrar til å skape ekstra stress- og usikkerhetsmomenter for krisehåndtererne.

Samtidig kan media være en uvurderlig støtte i en krise, for de kan nå ut til mange mennesker med viktig informasjon. Media kan for eksempel varsle publikum om fare og be dem om å evakuere. Media kan også viderebringe ditt budskap – til mange mennesker.

Journalister kan oppleves påtrengende. De vil gjerne vite «ALT». Men de kan også være din beste støttespiller under en krise.

Når en krise oppstår i din virksomhet, er det viktig at du vet hvordan du skal formulere deg når media tar kontakt. Kriser kan velte både omdømme og økonomi, og nettopp derfor må virksomheten være bevisst på hvilket budskap den kommuniserer ut. Dersom det for eksempel har vært en storbrann på en industribedrift og en medarbeider er stygt forbrent, så gjør direktøren dårlig figur hvis han starter pressekonferansen med å forklare at bedriften har forsikringer i orden og økonomi nok til å tåle krisen. Ufølsomme utsagn blir nemlig aldri glemt. Det å legge skylden på andre, som eksempelvis systemer eller foregående ledere, kan også bidra til at en kommer uheldig ut. Dersom media og allmennheten mister tilliten til deg allerede i første omgang, skal det vanskelig gjøres å rette opp inntrykket. Derfor må kommunikasjonsstrategien, og vår håndtering av media, være riktig og gjennomtenkt. Den kan få langvarige konsekvenser – både positive og negative.

Kommunikasjonsplan

Når krisen oppstår er det for sent å planlegge. Ha alt klart på forhånd! Hvem uttaler seg til media i en krisesituasjon? Dette bør være en person som ikke har vært direkte involvert i  hendelsen (vi kaller heretter denne personen for «talsperson»). Hvem sørger for at talspersonen har alt han/hun trenger av informasjon om krisen (det er dumt å stille på pressekonferanse uten å vite hva som foregår)? Hva skal vi si til media? Ja, akkurat dét er selvsagt ikke lett å forhåndsplanlegge, for først må jo krisen skje, men der fins noen gylne regler for krisekommunikasjon og mediehåndtering. En viktig regel er at du skal vise sympati og omsorg for berørte parter (dette er lett å føle, for hvem bryr seg vel ikke om sine ansatte eller kolleger? Men det er ikke alltid lett å huske å formidle det når en står midt i krisen – med X antall kameraer og blitser opp i fjeset). I eksempelet i avsnittet over, der det har vært storbrann i en industribedrift og direktøren begynner pressekonferansen med å fremheve bedriftens gode økonomi og forsikringsordninger, vil media (og publikum!) henge seg opp i at han ikke først omtaler den skadde medarbeideren. Hva betyr vel penger og forsikringspoliser når en fabrikkarbeider ligger stygt forbrent etter en brann i fabrikken? Hvis direktøren hadde begynt pressekonferansen med å rette noen tanker til den skadde og hans familie, samt de dyktige kollegene som fikk reddet den skadde ut og i sikkerhet, så ville stemningen vært en helt annen! Da ville direktøren fresmtått som en sympatisk sjef som tok sine ansattes sikkerhet på alvor. Han kunne godt ha fortsatt pressekonferansen med å fortelle at bedriften hadde god økonomi og forsikringene i orden, men da ville pressen ha oppfattet det som at han forsøkte å berolige ansatte og lokalsamfunn med at jobbene deres var trygge. En enda mer omsorgsfull direktør, med andre ord. Først viste han medfølelse med den tilskadekomne, og så forsikret han om at bedriften skulle bestå, slik at ingen ble arbeidsledige. Dét er et godt budskap det!

Huskeliste

Ingen kriser er like. De krever derfor ulik informasjonsdeling. Nedenfor følger en del råd og tips som kan bidra til å lette mediehåndteringen i en krisesituasjon. Husk å tilpasse dem til nettopp din virksomhet!

• Det kan når som helst inntreffe ulykker, kriser og katastrofer som gjør at berørte virksomheter, parter og media kommer på banen. Det gjelder å handle raskt, riktig og ryddig. Derfor: Ha en plan!
• Mediehåndtering er en sentral del av krisehåndteringen. Og husk: Media kan være til enormt stor hjelp!
• Førsteinntrykk tegnet av media har en tendens til å feste seg. Vær derfor raskt ute med å informere; da unngår du spekulasjoner, og du viser handlekraft og ansvarlighet.
• Samarbeid med nødetater og aktuelle samvirkende aktører.
• Ha klart på forhånd hvem som skal uttale seg til media på vegne av virksomheten. Om politiet er involvert, må det avklares med dem hvilken informasjon som kan frigis.

Talsperson

Talspersonen som velges bør:

• Kommunisere tidlig og ta eierskap til krisen
• Ikke drøfte utfordringer med journalister
• Gi jevnlige oppdateringer til pressen, også når det ikke er noe nytt (det kan være uutholdelig for f.eks. etterlatte å sitte og ikke vite noe. Det å få høre at det ikke er noe nytt, er faktisk nyheter!)
• Dersom aktuelt: Innkall til pressekonferanser med felles brief fra samarbeidende aktører, som eksempelvis kommune og politi
• Overvåk mediebildet, slik at du får en forståelse av hvordan situasjonen dekkes av ulike nyhetsmedier
• Aldri uttal at hendelsen/krisen er uventet, uønsket, uheldig, ikke-planlagt. Vis i stedet ydmykhet og oppriktighet fra første stund, ved å beklage hendelsen.
• Forklar at virksomheten har iverksatt nødvendige tiltak og at ledelsen har samlet seg for å følge og håndtere situasjonen
• Spill med åpne kort: Fortell media det du vet og si at du på et senere avtalt tidspunkt vil komme tilbake med utfyllende informasjon
• Ikke spekuler om verken konsekvenser, årsak eller skyld
• Bruk sosiale medier: Her kan du nå andre brukere som ikke befinner seg i vanlige nyhetskanaler.
• Vær bevisst på hvordan intervjuer og pressekonferanser foregår.
• Tenk ut hovedbudskap på forhånd og hold blikkontakt med fremmøtte journalister.

(Første gang man skal stå foran et presskorps og uttale seg, blir man fort klam i hendene. Nøkkelordet er forberedelse. Vi velger å tro at damen på bildet har stått foran et kamera før – men hun har garantert forberedt seg grundig).

Alt i alt kan god mediehåndtering oppsummeres i følgende tre punkter:

1. Gi et korrekt bilde av situasjonen ved bruk av sannferdig, nøyaktig og nøktern informasjon
2. Vær troverdig og vis medfølelse og empati
3. La alle henvendelser fra media gå gjennom en fast person som hele tiden holdes oppdatert om situasjonen. La denne personen være tilgjengelig for media.

Neste uke kan du lese om «normaliseringsfasen» etter hendelser.